Stadtmarketing

Autor:  Birgit J. D. Flake Bestellnummer:  90017560 Preis:  48,00 EUR Hochschule:  Fachhochschule Pforzheim Deutschland Benotung:  1 Abgabedatum:  26.09.2005

Stadtmarketing

Einleitung:
Das Thema Stadtmarketing hat in den letzten Jahren immer mehr an Bedeutung gewonnen. Der europäische Binnenmarkt sowie die zunehmende Internationalisierung der Wirtschaft bringen mit sich, dass immer mehr deutsche und auch europäische Städte in direkter Konkurrenz zueinander stehen .
Die Bevölkerung unterliegt einer stetig wachsenden Mobilität. Durch die Verfügbarkeit von Massenverkehrsmitteln, die mit Günstigangeboten prahlen, wachsen auch geographisch weit voneinander entfernte Städte enger zusammen.
Ebenso unterliegen die politischen und wirtschaftlichen Rahmenbedingungen starken Veränderungen, die auch Städte und Gemeinden vor neue hohe Anforderungen stellen und so eine Neuorientierung verlangen.
Sei es als Wirtschaftsstandort, Touristenhochburg, attraktiver Standort für neue Investoren oder neue Einwohner ? um im Wettbewerb nicht von anderen Städten verdrängt zu werden, muss heutzutage hart gekämpft werden.
München war schon immer eine sehr attraktive Stadt zum Leben, die sich vor dem Zuzug neuer Einwohner kaum retten konnte. Dies verdeutlicht sich beispielhaft anhand der angespannten Situation am Wohnungsmarkt. Zudem kamen stets Scharen von Besuchern aus aller Welt, um die Stadt und ihre Umgebung zu besichtigen. Die ?Weltstadt mit Herz? lockte nicht nur zu Zeiten des Oktoberfests sondern das ganze Jahr über Besucher an. Firmen wählten ihren Standort gerne in der Mitte Europas und somit in günstiger Anbindung an angrenzende EU-Staaten. Bis vor fünf Jahren war München ?Selbstläufer? und stand an der Spitze deutscher Städte, bezogen auf Wirtschaftskraft und Lebensqualität. Vor allem in der heutigen Zeit einer schwächelnden Konjunktur gilt es diese  Position jedoch nicht zu überschätzen. Gerade durch die Aktualität des Themas Stadtmarketing wird es für die Stadt München zum Problem, sich an der lang erkämpften Spitze zu halten. Neuesten Umfragen zu Folge ist heute nicht mehr die Isarmetropole beliebteste Stadt zum Wohnen; viel mehr ist die freie und Hansestadt Hamburg an erste Stelle gerückt, was vor allem dem dortigen Einsatz von Stadtmarketingaktivitäten zu verdanken ist.
Doch wie soll es weitergehen? Soll sich eine Stadt daran orientieren, welche Marketingziele andere Großstädte verfolgen? Oder kann sich eine derart beliebte Stadt wie München auf den Lorbeeren ausruhen und sich auf das Selbstläuferprinzip verlassen? Vielleicht sollte aber auch lieber ein eigenes Konzept erstellen werden, welches die Stadt auf neue Weise einzigartig erscheinen lässt.
Der Leiter der Wirtschaftsförderung München sieht die Sache entspannt. Er hält es für überflüssig, einer derart großen Stadt ein Konzept zu verleihen. Darüber hinaus scheint es gar unmöglich, einer so vielfältigen, in allen Bereichen interessanten Stadt ein ?Overall-Marketingkonzept? überzuziehen.
Er sieht München als die Stadt Nummer 1 und kann sich dies auch für die Zukunft nicht anders vorstellen. München hat seiner Meinung nach die üblichen Probleme, die in jeder Großstadt zu finden sind. So u.a. die angespannte finanzielle Lage, die dazu führt, die Marketingaktivitäten der Stadt einzuschränken. Dennoch wurde die Agentur Serviceplan kürzlich engagiert, eine Imagekampagne für die Stadt zu entwickeln, die international zu verstehen ist und München als weltoffene, warme und freundliche Stadt darstellt. Über einen Zeitraum von zwei Jahren soll die 1,3-Millionen schwere Kampagne laufen, die zeitgleich zur WM 2006 gestartet wird. Der Slogan ?München mag Dich?, bzw. ?Munich loves you?, symbolisch dargestellt, soll das arrogante Image der Stadt verdecken und somit Besucher aus aller Welt mit offenen Armen empfangen.
Da diese speziell auf Touristen zugeschnittene Kampagne noch lange nicht den sehr komplexen Begriff des Stadtmarketing abdeckt, sind zusätzliche weitere Anstrengungen notwendig, um von einem solchen sprechen zu können. Da diese von Seiten der Stadt nicht angestrebt werden, wurde es zum Ziel dieser Arbeit, ein komplettes strategisches Konzept für das Stadtmarketing der Stadt München zu entwickeln.

Inhaltsverzeichnis:
A.|EINLEITUNG|1
1.|PROBLEMSTELLUNG UND ZIELSETZUNG|1
2.|AUFBAU DER ARBEIT|3
B.|STADTMARKETING|6
3.|BEGRIFFSERKLÄRUNGEN|6
3.1|Der Stadtbegriff|6
3.2|Der Marketingbegriff|7
3.3|Stadtmarketing|8
3.3.1|Grundlagen|9
3.3.2|Zielgruppen des Stadtmarketing|12
3.3.3|Ziele des Stadtmarketing|13
4.|STADTMARKETING VS. PRODUKTMARKETING|15
4.1|Übertragung des traditionellen Marketings auf den nicht kommerziellen Bereich|15
4.2|Bisherige Verbreitung von Stadtmarketing in Deutschland|18
4.3|Verwandte Konzepte im Vergleich|19
5.|ORGANISATION DES STADTMARKETING|22
5.1|Gründe für die Bildung des CityPartner München e.V.|22
5.2|Ziele der Markenpolitik in München|24
5.3|Initiatoren|24
5.4|Finanzierung|27
5.5|Problemfelder|28
C.|STADTMARKETING ALS STRATEGISCHER PROZESS|30
6.|SITUATIONSANALYSE|30
6.1|Methodik der Analyse|30
6.2|Lage und Struktur|31
6.3|Zentralörtliche Funktion|32
6.4|Analyse der verschiedenen Zielgruppen|35
6.4.1|Haushalte|35
6.4.2|Unternehmen|38
6.4.3|Besucher|40
7.|PRODUKTANALYSE|42
7.1|Effizienz und Leistungen der Stadt München|42
7.2|Kundenorientierung der Stadt München|44
8.|POSITIONSANALYSE|47
8.1|Workshop|47
8.2|Stärken und Schwächen der Stadt München|48
8.3|Chancen und Risiken|53
8.4|Ist-Positionierung|58
8.4.1|Kernwertemodell|58
8.4.2|Markensteuerrad|62
9.|PROGNOSE|63
9.1|Prognosemethoden|63
9.2|Prognose der Stadt München|65
9.2.1|Best case|65
9.2.2|Worst Case|65
10.|STRATEGISCHES MARKETING|66
10.1|Zielfindung und Leitbilderstellung|66
10.2|Leitbild für die Stadt München|69
11.|OPERATIVES MARKETING ? MAßNAHMEN ZUR ZIELERREICHUNG|72
11.1|Allgemeiner Leitfaden|72
11.2|Angebotspolitik|73
11.3|Preispolitik|75
11.4|Distributionspolitik|76
11.5|Kommunikationspolitik|77
12.|CORPORATE IDENTITY|80
12.1|Stadtimage|80
12.2|Logo der Stadt München|84
12.3|Gestaltungshandbuch|86
12.4|Slogan|87
13.|ERFOLGSKONTROLLE|89
13.1|Notwendigkeit der Erfolgskontrolle|89
13.2|Mögliche Erfolgsgrößen im Stadtmarketing|89
13.3|Instrumente der Erfolgskontrolle im Stadtmarketing|92
13.3.1|Zählungen|92
13.3.2|Interkommunaler Leistungsvergleich|93
13.3.3|Balanced ScoreCard|94
13.3.4|Kosten-Nutzen-Analyse|96
13.3.5|Conjoint-Analyse|97
D.|FAZIT|98
|LITERATURVERZEICHNIS|100
|ANHANG|106